ฉันขายโฆษณาให้กับหนังสือทางทหารประจำปีที่มีชื่อเสียงอย่าง West Point Bugle Notes เป็นเวลาอย่างน้อย 16 ปี (นั่นคือตั้งแต่ปี 1995 หรือก่อนหน้านั้น) การขายโฆษณาสำหรับสิ่งพิมพ์นี้เป็นหนามยอกอกฉันตั้งแต่ฉันรับงานครั้งแรกและจนถึงปีนี้ก็กลายเป็นที่มาของความหวาดกลัวประจำปี เนื่องจากมีอุปสรรคมากมายที่ต้องเอาชนะ ซึ่งแทบจะไม่มีในการขายโฆษณาประเภทอื่นๆ ประการแรก หนังสือมีขนาดกว้างเพียง 2.5 นิ้ว สูง 4 นิ้ว ซึ่งเป็นหนังสือขนาดพกพาที่มีปกแข็ง นอกจากจะมอบให้นักเรียนนายร้อยที่เข้าเรียนที่เวสต์พอยต์ในแต่ละปีแล้ว ยังขายในร้านหนังสือให้กับนักท่องเที่ยวหรือผู้ชื่นชอบประวัติศาสตร์ด้วยราคาเล่มละ 40 ดอลลาร์ ด้วยจำนวนหน้ากว่า 300 หน้า มีชื่อเล่นว่า “Plebe Bible” หรือ “Book of Knowledge” เนื่องจากมีข้อมูลสำคัญที่นักเรียนนายร้อยต้องท่องจำเพื่อที่จะสำเร็จการศึกษา และได้รับการตีพิมพ์ทุกปีเพื่อจุดประสงค์นี้มานานกว่าศตวรรษ อนุญาตให้ขายโฆษณาได้เพียง 16 หน้าตามลำดับก่อนหลังและจัดกลุ่มไว้ด้วยกันที่ด้านหลังของหนังสือเป็นขาวดำแม้ว่าจะมีการใช้สีในส่วนอื่นของหนังสือก็ตาม ด้วยนักเรียนนายร้อยประมาณ 4,400 คนภายในนักเรียนหรือ “Corps of Cadets” Bugle Notes มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของทหารในอนาคตแต่ละคนที่ลงทะเบียนที่ West Point; จึงมีขนาดเล็กและมีโครงสร้างมาก หนังสือเล่มนี้ได้รับการอ่านหลายร้อยครั้งในทุกโอกาสระหว่างที่พักของนักเรียนนายร้อยที่เวสต์พอยต์เพื่อให้เปิดรับเนื้อหาได้กว้างขวาง แม้ว่าข้อมูลส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องจริงจังหรืออิงประวัติศาสตร์ แต่ก็มีบางส่วนที่ถือว่าให้ความบันเทิงได้ ผู้ลงโฆษณาคงคิดว่าโฆษณาของพวกเขาให้ “ความโล่งใจ” บางอย่างเช่นกัน
ไม่เหมือนกับโฆษณาที่ขายเพื่อประกอบบทความในนิตยสารสำหรับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น โฆษณาที่ปรากฏใน Bugle Notes มาพร้อมกับข้อความเกี่ยวกับภารกิจของเวสต์พอยต์ จรรยาบรรณ; สุนทรพจน์ที่มีชื่อเสียง บทบาทของกีฬา ทักษะและค่านิยมพื้นฐาน เฉพาะตัวและยุทธวิธี อาคาร; อนุสาวรีย์; ยศ เหรียญและตรา; นักวิชาการ; ประวัติศาสตร์; ธรรมเนียม; เพลง; ไชโย; มารยาท; และข้อมูลทางการทหารที่จำเป็นอื่นๆ นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1802 เวสต์พอยต์ก็เป็นส่วนสำคัญของประวัติศาสตร์อเมริกาโดยมีผู้นำที่มีชื่อเสียง เช่น นายพลยูลิสซิส เอส. แกรนท์, โรเบิร์ต อี. ลี, จอห์น เจ. เพอร์ชิง, ดักลาส เอ. แมคอาเธอร์, ดไวท์ ดี. ไอเซนฮาวร์, จอร์จ เอส. Patton, Norman Schwarzkopf และ David Petraeus ท่ามกลางผู้สำเร็จการศึกษามากกว่า 67,000 คน ต้องใช้บุคคลประเภทพิเศษจึงจะชื่นชมสิทธิพิเศษในการมีโฆษณาปรากฏในบริษัทดังกล่าว
ตามเว็บไซต์ของ United States Military Academy “เกือบ 3 ล้านคนเยี่ยมชมเวสต์พอยต์ในแต่ละปี” ซึ่งรวมถึงครอบครัวและเพื่อนของนักเรียนนายร้อยเวสต์พอยต์ ศิษย์เก่า ทัวร์ผู้สูงอายุ กลุ่มโรงเรียน และนักท่องเที่ยวชาวอเมริกันและนานาชาติจากทั่วทุกมุมโลก . เว็บไซต์นี้ยังระบุว่าเวสต์พอยต์เป็นหนึ่งในสามสถานที่ท่องเที่ยวชั้นนำของรัฐตามรายงานของกระทรวงการท่องเที่ยวแห่งรัฐนิวยอร์ก ด้วยสถิติดังกล่าวและความสนใจในเวสต์พอยต์ จึงไม่น่าแปลกใจที่ Bugle Notes ขายหมดที่ร้านหนังสือในแต่ละปี
แม้ว่า Bugle Notes จะถูกมองว่าเป็นมากกว่าสารานุกรมที่ต้องใช้การท่องจำ แต่ด้วยความเชื่อที่แพร่หลายในหมู่ศิษย์เก่าว่าข้อมูลที่มีคุณค่ามากมายนั้นถือเป็นมรดกอันน่าภาคภูมิใจสำหรับเผชิญหน้าชีวิตในทุกสถานการณ์ แต่โดยปกติแล้วจะไม่ถือว่าเป็นยานพาหนะที่ชัดเจน ตัดมูลค่าให้กับผู้ลงโฆษณาในท้องถิ่น จนกว่าฉันจะชี้ให้เห็นว่าผู้ปกครองและผู้เยี่ยมชมอื่น ๆ จะต้องการที่พัก อาหาร การช้อปปิ้ง และคำแนะนำการท่องเที่ยวในระหว่างการเดินทางหลายครั้งเพื่อเยี่ยมชมงานประจำปี เกมฟุตบอล หรือเพียงแค่โอกาสที่จะได้เห็นลูก ๆ ของพวกเขา ทันใดนั้น Bugle Notes อันเป็นที่นับถือ กลายเป็นสื่อโฆษณาที่มีเป้าหมายชัดเจนและคุ้มค่า หน้าเต็มขายได้ในราคาเพียง $350 ตลอดทั้งปี และสามารถสื่อสารข้อความของผู้ลงโฆษณาซ้ำๆ โดยมีผลยาวนาน
สิ่งที่ฉันพบว่าน่ากังวลคือตลาดท้องถิ่นสำหรับการโฆษณาที่มีศักยภาพเป็นหนึ่งในธุรกิจขนาดเล็กมากที่ดิ้นรนในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจประเภทเดียวกันนี้แสดงความขอบคุณต่อกระแสของผู้อุปถัมภ์ที่แสวงหาบริการของพวกเขาเนื่องจากอยู่ใกล้กับเวสต์พอยต์ และเห็นข้อดีของการโฆษณาใน Bugle Notes แม้ว่าจะมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้าง “สูง” ก็ตาม
หลายปีก่อน มีผู้โฆษณาที่มีชื่อเสียงระดับชาติที่พยายามเข้าถึงตลาดเดียวกันนี้ด้วยข้อความที่สร้างแรงบันดาลใจ อย่างไรก็ตาม การล่มสลายทางเศรษฐกิจได้ส่งผลกระทบต่อความพร้อมของเงินทุนสำหรับสื่ออุปกรณ์ต่อพ่วงดังกล่าวและเป้าหมายที่สูงส่ง ผู้ลงโฆษณาเหล่านี้มักจะเป็นตัวแทนของการป้องกันประเทศหรือหน่วยงานรัฐบาล และพยายามกำหนดความคิดของผู้นำทางทหารในวันพรุ่งนี้ผ่านหนังสือที่มีเอกลักษณ์และมีความสำคัญต่ออนาคตของนักเรียนนายร้อย
ที่กล่าวว่าฉันกล่าวไว้ข้างต้นว่าจนถึงปีนี้โครงการประจำปีนี้เป็นหนึ่งในสิ่งที่น่ากลัวตลอดทั้งปี ปีนี้มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง? แนวทางของฉัน! เมื่อสิบหกปีที่แล้ว และจนถึงเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดสำหรับโฆษณา Bugle Notes ของฉันเข้าถึงได้ผ่านการเยี่ยมชมส่วนตัว จดหมายหรือโทรศัพท์เท่านั้น
ฉันเกลียดการขัดจังหวะนักธุรกิจเหล่านี้ด้วยการโทรศัพท์ซึ่งทำหน้าที่รบกวนพวกเขาเท่านั้น ไปรษณียบัตรหรือจดหมายเพื่อการตลาดทางไปรษณีย์ส่วนใหญ่ไม่ได้รับคำตอบยกเว้นการต่ออายุบางส่วน และการไปพบเป็นการส่วนตัวเป็นการลงทุนเวลาและการเดินทางครั้งใหญ่สำหรับฉัน และแทบจะไม่สร้างความเบื่อหน่ายให้กับคนที่ฉันไปเยี่ยมเลย แต่นั่นคือเชือกและฉันเรียนรู้ได้ดี
ความกลัวประจำปีนี้กลายเป็นปัญหาสำหรับฉัน ฉันเลือกที่จะเปิดเผยแหล่งที่มาของความวิตกกังวลเกี่ยวกับการทำงานนี้กับผู้บริหารที่เวสต์พอยต์เมื่อหลายปีก่อน ทราบดีว่าคงเป็นเรื่องยากสำหรับใครก็ตามที่จะขายผลิตภัณฑ์นี้ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ พวกเขาขอร้องให้ฉันดำเนินการต่อชั่วคราวจนกว่าจะหาสินค้าทดแทนได้ หลายปีผ่านไปพวกเขาไม่ได้ติดต่อฉันเพื่อทำงานนี้จนกระทั่งสายมาก ดังนั้นฉันจึงให้อภัยมากขึ้นเกี่ยวกับความพยายามของฉันหากฉันเพียงแค่เก็บคนที่อาจต่ออายุไว้ ฉันตั้งปณิธานว่าจะทำงานให้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ภายใต้ข้อจำกัดของเวลาที่จำกัดและเงินที่จำกัดมากยิ่งขึ้น ถึงปีนี้!
ฉันได้รับการขยายสัญญา West Point เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ซึ่งแจ้งเตือนฉันอย่างชัดเจนถึงข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาคาดหวังให้ฉันทำงานให้ตรงเวลาในปีนี้ ซึ่งฉันมักจะเริ่มงานในเดือนมกราคม แทนที่จะกลัวงาน ฉันตัดสินใจเตรียมเว็บไซต์ที่น่าตื่นเต้นและงานนำเสนอทางอีเมลที่น่าดึงดูดพอๆ กัน ซึ่งฉันสามารถเผยแพร่ไปยังรายการที่อยู่ที่ฉันค้นคว้าด้วยตัวเองและสร้างด้วยข้อความทางการตลาดส่วนบุคคล หากอีเมลส่งถึงใครก็ตามที่สามารถตัดสินใจได้ พวกเขาสามารถคลิกเพื่อเข้าชมเว็บไซต์และซื้อโฆษณาออนไลน์โดยไม่จำเป็นต้องคุยกับฉัน แน่นอน ฉันให้ข้อมูลการติดต่อที่เพียงพอแก่พวกเขาเช่นกัน
ฉันรู้สึกกังวลใจอย่างมากเกี่ยวกับการทำการตลาดโอกาสนี้ผ่านทางอีเมล เนื่องจากเป็นข้อเท็จจริงที่ทราบกันดีว่าอีเมลส่วนใหญ่ถูกหลีกเลี่ยงเนื่องจากกลัวการติดไวรัสคอมพิวเตอร์ หรือแย่กว่านั้น เพราะอีเมลไม่สามารถเข้าถึงผู้สมัครได้อันเป็นผลมาจากสแปมที่แพร่หลาย ตัวกรอง และวิวัฒนาการอย่างช้าๆ สู่ยุคไฮเทค ตลาดท้องถิ่นสำหรับผู้ลงโฆษณาไม่เคยเข้าถึงได้ด้วยคอมพิวเตอร์มาก่อน ไม่ต้องพูดถึงว่าการทำการตลาดด้วยสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาผ่านอีเมลนั้นค่อนข้างนอกรีต ไม่ว่าหนังสือจะมีเอกลักษณ์แค่ไหนก็ตาม!
กระนั้น เย็นวันหนึ่งหลังจากส่งอีเมลเป้าหมายประมาณ 50 ฉบับ ฉันได้รับการแจ้งเตือนการชำระเงินจาก PayPal! มีคนซื้อโฆษณาเต็มหน้าและแจ้งฉันว่างานศิลปะจะตามมา ฉันตื่นเต้นมากที่ทุกอย่างเป็นไปตามที่ฉันตั้งใจไว้! หลังจากนั้นไม่นาน มีโฆษณาอีกรายการพร้อมการชำระเงิน จากนั้นฉันได้รับอีเมลหลายฉบับถามคำถามซึ่งฉันสามารถตอบได้ทางอีเมลซึ่งส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นด้วย หลายคนโทรหาฉันด้วยคำถามหรือความยุ่งยากในการชำระเงิน คำถามทั้งหมดได้รับคำตอบอย่างง่ายดายและได้รับการชำระเงินทั้งหมดเรียบร้อยแล้ว
เมื่อสิ้นสุดระยะเวลาการขายภายในวันที่ 1 เมษายน จำนวนโฆษณาทั้งหมดของฉันมีมากกว่าสามเท่าที่ฉันสามารถขายได้ในแต่ละช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาผ่านการตลาดแบบดั้งเดิม และนี่คือเศรษฐกิจที่แย่! แดกดันมีเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ได้รับการต่ออายุโดยมียอดผู้ลงโฆษณารายใหม่ทั้งหมด ฉันคิดว่านี่เป็นความสำเร็จครั้งใหญ่ เช่นเดียวกับเวสต์พอยต์
สิ่งที่นักเรียนนายร้อยและครอบครัวของพวกเขาอาจไม่รู้ก็คือ แต่ละคำในโฆษณาชิ้นเล็กๆ นั้นถูกทรมานเพื่อพยายามส่งข้อความที่มีประสิทธิภาพซึ่งจะดึงดูดให้พวกเขาตอบสนองไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง หากไม่มีการตอบสนองดังกล่าว ผู้ลงโฆษณาจะท้อใจที่จะเข้าร่วมและสนับสนุนซ้ำอีกในปีต่อๆ ไป เพื่อความยุ่งยากใจของฉัน ฉันไม่มีทางสื่อสารข้อกังวลนี้ไปยังผู้รับ Bugle Notes นอกจากหวังว่าบางคนอาจจะอ่านบทความนี้ และคาดว่าผู้ที่อ่าน Bugle Notes อาจรู้สึกไม่เต็มใจที่จะตอบสนองต่อโฆษณาใดๆ โดยไม่คำนึงถึงเจตนาบริสุทธิ์หรือความพยายามพิเศษในการเขียนข้อความที่เหมาะสม
หากเพียงพวกเขาสามารถชื่นชมจิตวิญญาณที่แท้จริงที่ผู้ลงโฆษณาลงทุนในสื่อนี้ เห็นอกเห็นใจกับความแออัดของภูมิภาคเวสต์พอยต์ที่มีนักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ด้วยความหวังที่จะทำให้ผู้ปกครองและผู้มาเยือนที่อยู่นอกเมืองได้รับรู้ถึงที่พักคุณภาพใกล้กับเวสต์พอยต์ โฆษณาหลายรายการเกี่ยวกับที่พักพร้อมอาหารเช้าที่สวยงามตั้งอยู่ในสถานที่ที่สวยงามและมีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ ในขณะที่โฆษณาจำนวนหนึ่งมีไว้สำหรับตัวเลือกการรับประทานอาหารที่ยอดเยี่ยมและไม่เหมือนใคร ด้วยสถานที่ท่องเที่ยวระดับโลกแห่งใหม่ใกล้กับเวสต์พอยต์ Poughkeepsie จำนวนหนึ่ง ผู้ลงโฆษณาในนิวยอร์กจึงหวังว่าจะนำเสนอตัวเลือกอาหารค่ำและความบันเทิงที่โดดเด่นสำหรับผู้ที่ออกไปเพลิดเพลินกับการเดินทางแบบไปเช้าเย็นกลับที่ Walkway Over the Hudson และด้วยภูมิภาคหุบเขาฮัดสันที่เต็มไปด้วยประวัติศาสตร์นี้ จึงมีโฆษณาที่โปรโมตทัวร์ล่องเรือในแม่น้ำและสถานที่ทางประวัติศาสตร์ในบริเวณใกล้เคียงสำหรับการออกไปท่องเที่ยวที่น่าสนใจเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้มาเยือน
เนื่องจากฉันทำงานแยกกันกับผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่เพื่อสร้างการนำเสนอโฆษณาที่โดดเด่น ฉันจึงหวังว่าผู้ลงโฆษณาแต่ละรายจะประสบกับความสำเร็จจากความพยายามของเรา แม้ว่าฉันไม่สามารถแจกจ่ายหนังสือแต่ละเล่มให้กับผู้รับปลายทางเป็นการส่วนตัวได้ ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อนักเรียนนายร้อยมาถึงช่วงกลางฤดูร้อน ฉันจึงตัดสินใจที่จะพยายามช่วยผู้ลงโฆษณาเหล่านี้ด้วยความพยายามพิเศษเพียงครั้งเดียว นั่นคือการโพสต์โฆษณาทั้งกลุ่มทางออนไลน์ในรูปแบบหนังสือ พร้อมลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของพวกเขา หากมีใครพบพวกเขาผ่านการค้นหาออนไลน์สำหรับผู้ลงโฆษณา West Point Bugle Notes
ไม่ว่าการตลาดในปีหน้าของ West Point Bugle Notes จะประกอบด้วยการต่ออายุผู้เข้าร่วมในปีนี้ ผู้ลงโฆษณาที่เพิ่งค้นพบมากขึ้น หรือทั้งสองอย่าง เป็นบทที่สงวนไว้สำหรับการอ่านในอนาคต อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ฉันมั่นใจก็คือผู้ที่เป็นเจ้าของสำเนาของ Bugle Notes จะกลืนกินเนื้อหาในนั้น ให้เกียรติแก่อำนาจของมัน เคารพประวัติศาสตร์ของมัน และหวงแหนความสำคัญของมันต่อชีวิต…สัญลักษณ์ที่จับต้องได้ของเวลาที่ใช้ที่เวสต์พอยต์ สุดที่รักและตราตรึงในความทรงจำ…จนกว่าความตายจะพรากเราจากกัน